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她挣扎48小时后死去,营销背后网易营销刷屏的方法论

一次刷屏可能是运气,多次刷屏一定是方法论的作用。网易到底抓住了什么样的方法论,才能不断的制造爆款,刷爆白领人群的朋友圈?

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9月11日傍晚,网易哒哒团队又一个H5在朋友圈刷屏,名为《她挣扎48小时后死去,无人知晓》的动物保护公益H5以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性,引发了无数用户的讨论和分享。最终短短3小时由于分享用户过多,达到朋友圈当天约100万次分享阈值(数据来自万能的大叔)变成仅自己可见,网易的爆款制造能力可见一斑。

一次刷屏可能是运气,多次刷屏一定是方法论的作用。目前刷屏是否超过微信分享阈值,成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。网易到底抓住了什么样的方法论,才能不断的制造爆款,刷爆白领人群的朋友圈?

一、人性洞察,满足人性七宗罪的底层设计
所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计,朋友圈的分享也是一样,只有满足了用户的人性才有可能让用户欲罢不能进而引发口碑传播,核心的表现就是微博微信等社交媒体的刷屏。网易持续不断的H5刷屏,在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。

七宗罪来自于天主教的教义,是指人类罪恶中的贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌和傲慢。所以互联网的产品才不断的贴合人性,通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。

我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表,利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销,利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件,我们能看到利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。

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网易M2和哒哒团队的营销则更多的是借助用户傲慢的人性之罪,人有天然的希望得到重视和关注的特性,这也是蔡康永说表述的:

“人类对自己感兴趣的程度超乎想象,如果人类过去没有显露出对自己有那么高的兴趣,只是因为以前的工具没有那么好,无法让你畅快地展现对自己有多感兴趣。”

朋友圈就是满足人自我表现欲望的核心平台,特别是当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后,表演出“更好的自我”,就成了很多用户潜意识或有意识的行动,通过自拍、美食、学习分享、大咖合影等“塑造”了一个更好的自己。

正如美国著名社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写到:

“社会成员作为表演者都渴望自己能够在观众面前塑造能被人接受的形象,所以每一个人都在社会生活的舞台上竭力表演。在人际互动中,他的兴趣始终是控制他人的行为,特别是控制他人对他的反应。”

关于在朋友圈的傲慢之罪,笔者在此前文章《你在扮演,你被“困缚”,你所在的,是一个“假”的朋友圈》也有过表述,网易的营销则巧妙的借助了“傲慢”之罪:

该H5与动物保护相关,是个人动物保护理念的表达;
该H5主题是对于野生动物的保护,更容易塑造个人对动物保护的关注的形象;
该H5以拟人化的创意体现了网易一贯的高水准,更容易塑造个人对新事物的前瞻了解的形象。
无论是哪一种心理因素,本质上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己,而这才是吸引3个小时内超过100万用户的转发分享的根本原因。

网易的很多H5营销都借助“傲慢”达到了刷屏的效果,比如:网易云音乐M2团队推出的荣格心理学和AI刷脸歌单都是借助“傲慢”刷屏的爆款。

除了傲慢之外,贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌都可以被很好的植入营销产品中,进而达到刷屏的效果。

比如:携程利用好色“合作”《创造101》导师王一博,狠刷了一波人气;2016年百事则利用“愤怒”联合六小龄童进行猴年营销,赚得了一波口碑,同时还助力六小龄童登上了央视;Roseonly则借助情侣间的互相“嫉妒”和渴望美满的心理,俘获了一众小女生。而利用人性营销最成功的的莫过于“打土豪,分田地”,此处不表。

二、活动创意的设计及技术化表达
微信的日活已经突破10亿,从某种意义上说微信已经成了最主要的口碑营销阵地,占领朋友圈才是衡量一个营销成功与否的关键。正因为朋友圈成了几乎唯一的口碑主战场,众多的品牌蜂拥而入提高了用户的阈值,就像长期服用蓝色小药丸的人,如果不再服用很难有超预期的体验。

对于超预期,周鸿祎有一个直观的解释:

“今天给大家发瓶矿泉水, 如果这里面放了茅台, 这就是超出了你的预期,这叫体验。”

超预期才是H5营销活动刷屏的根本原因,只有营销活动在某一方面超过用户的预期才能形成刷屏,一如圣斗士的二次定律,同样的内容第二次就无效了。

她挣扎48小时后死去的H5营销,创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景,同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节,也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力,形成了强烈的视觉反差。

现在能形成传播的H5主要有如下几类:

(1)全新的技术表现形式

H5使用了全然不同于以往的技术手法或整体表现形式,比如:本次《她挣扎48小时后死去》的黑白漫画形式;比如:此前模拟微信群聊天的营销;比如:搜狗输入法的第一视角的《别再给我发微信长语音了》;比如:周杰伦为LOL六周年定制的视频+互动创意结合的《周杰伦读心术》;比如:百雀羚的一镜到底神广告。

(2)深刻洞悉并利用人性

所有能促进用户分享的营销无一不是对人性的深刻挖掘和利用,比如:各类测试题就是最重要的模式;比如:网易的《荣格心理学》测试;比如:网易云音乐的《嗨!点击生成你的使用说明书》测试;比如:知乎《平行世界的你》营销。

(3)引发并制造冲突和宣泄

营销本质上是用户洞察,打动人心的洞察才能引发打动人心的传播,制造和激化冲突本质上就是引发刷屏的必备利器。比如:朋友圈曾有“含咪(咪蒙)量”来进行好友甄别,每次咪蒙文章总能引发正反面的讨论;比如:新世相的《逃离北上广》和《丢书大作战》就是制造冲突和引发用户宣泄的集大成者。

《她挣扎48小时后死去,无人知晓》本质上也是埋入了保护野生动物和被人类吃掉动物是否平等,以及转发是否对保护动物有帮助的激烈冲突。

(4)创意的跨界表达

超预期的另一个表现是将原本熟悉的事物打碎重组,进而形成全新的元素。比如:抖音的《第一届文物戏精大会》将文物和抖音结合起来,形成了独特的的风格。

(5)情感共鸣和对号入座

星座之所以受到追捧,其中原因之一是给了用户足够的代入感和情感共鸣,nike的just do it的态度,招商银行的《番茄炒蛋》,腾讯的99公益小朋友画廊都是典型的案例。

当然,也有负面的刷屏模式,比如:刷新用户感知下限的模式;比如:绝味鸭脖将淘宝店首页放上具备强烈性暗示的广告;比如:优衣库的三里屯事件。

三、网易精准的冷启动人群
圈层固化是营销面临的最大问题,互联网为每个人创造了一个社交茧房,而浏览习惯和人群固化又加强了信息茧房,所以今日头条这样的信息分发平台甚至提出了“你关心的才是头条”的slogan。

圈层固化对于营销的挑战核心有两点:

营销只在某一圈层内发酵并不能在圈层外产生影响力;
圈层的兴趣差异巨大,很难有营销能影响所有圈层。
淘宝和京东等广告金主在双11、618期间突破圈层的核心做法只有一个,那就是全媒体的营销轰炸。从电视到网络,从线上到线下保证任何渠道都可以进行用户触达,最终形成全圈层的用户影响。但不是每个品牌都有如此巨大的费用投入,如果要做到跨越圈层的传播网易的做法或许可以借鉴。

(1)精准且高效的人群冷启动

想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈层,而打破圈层的第一步就是要打透圈层,形成瞬间的密集性刷屏,最终引动圈层内泛用户的盲目追捧。

网易的人群冷启动做的非常成熟,网易的用户核心是白领用户且具有自成一派的文青风格,H5冷启动的平台都在网易新闻、网易云音乐这两个核心平台,因此在圈层上网易的营销,一直都拥有极为精准的冷启动方式,而网易用户天生的爱分享爱评论的特性更容易让H5营销通过分享传达到更广泛的圈层。

精准的人群冷启动可以保证在短时间内形成圈层内的刷屏效果,形成圈层内的短暂刷屏。

(2)借助营销PR进行圈层扩散

首先要破除虚妄的是,除了淘宝和京东的全网高费用的广告覆盖才能打破圈层,没有任何营销可以打破圈层形成全域营销。当营销已经在圈层内形成一定的刷屏和影响力之后,圈层扩散就成为必然。

只有将圈层内的营销声势传达出去才有可能形成更大范围的传播,此时在老圈层刷屏的因素在心圈层的影响力已经大大缩减,已经不可能形成新圈层刷屏的效果。因此,营销PR就承担了打破圈层的作用。

营销PR的作用是包装并拔高营销,造成全民刷屏的假象(没错,是假象),并引动营销行业和更大圈层泛用户的了解甚至讨论,形成真正的全民热议。其实对于营销来说,并非要真正达成全民营销,只要引导了营销行业媒体和主流话语权用户,那全民刷屏的错觉就在行业内形成了。

网易作为自带逼格的品牌,同时哒哒团队和M2团队一贯的高水准形成了一批自来水,而在营销中网易作为媒体而非品牌对品牌的露出极为隐晦,形成了做营销但是不过分强调品牌的营销模式,因此网易的营销也更容易被自媒体报道,而形成全民刷屏的报道。

网易营销不断在朋友圈刷屏,并得到广泛营销媒体和自媒体的追捧,但这一切爆款背后都是刷屏的方法论,通过人性洞察形成圈层刷屏,借助自来水营销形成了全民刷屏的假象,这就是网易可复制的方法论。

专栏作家

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